Entrevista a Javier Pérez de Fideltour. “El mundo de la tecnología es tan cambiante y crece tan rápido, con empresas que en dos años pasan de dos trabajadores a 200”
1- ¿Cuándo empieza Fidetour y cuál era el contexto de mercado que hizo posible su nacimiento y su consolidación posterior?
Fideltour como CRM especializado en el sector turístico, ópera en concreto en el sector hotelero, ya que “el hotel” es quien Fideltour tiene en mente en todo momento y para quien diseña su producto. Este sector es un sector maduro, pero que ha experimentado distintas alteraciones en este siglo debido a avances tecnológicos, nuevas tendencias y crisis como la del covid 19.
2000: A inicios de este siglo, el sector hotelero se encontraba dominado por los Tour Operadores (TTOO), como generador principal de ventas para los hoteles. Estos TTOO son agencias de viajes mayoristas que actúan como intermediarios entre las agencias de viajes minoristas que tratan con el cliente final y los establecimientos turísticos (hoteles, restaurantes, aerolíneas, cruceros, etc.) Estos TTOO gozaban de una posición dominante en el sector turístico, y eran las distintas empresas del sector turístico quienes se adaptan a su oferta y modelo de negocio. Ejemplos de estos grandes Tour Operadores en aquella época eran Thomas Cook y TUI.
2004: Fue alrededor de 2004 cuando esta situación de predominio de los TTO en el sector turístico, inició un proceso de transformación. Esto sucedió por el crecimiento de un nuevo tipo de agencias de viajes, las OTA siglas que traducidas al español significan Agencia de Viajes Online. Poco a poco estas OTA y su modelo de negocio online se fue imponiendo sobre el modelo de los Tour Operadores. Y los hoteles empezaron a adaptarse a la oferta y modelo de negocio de estas agencias online como Booking o Expedia.
2010-2015: A partir de 2010, con las OTA ya establecidas como los agentes dominantes del sector, empiezan a aparecer otro tipo de empresas orientadas a la venta directa desde la web del hotel, y ofrecen a los hoteles una comisión menor que la de las OTA. La comisión de las OTA se encuentra entre un 20%-25% y estas nuevas empresas ofrecían comisiones de entre un 10%-15%. Algunas de estas empresas son Roiback o Mirai.
2018-2021: En este periodo, tras la aparición de estas nuevas empresas enfocadas a la venta directa, el sector turístico empezó a darse cuenta de las ventajas de la venta directa como canal con menor comisión, y el control sobre las ventas y reducción de dependencia con terceros que esto supone. Esto se plasmó en 2019, con la caída de Thomas Cook y en 2020 con la crisis de la covid 19, donde las compañías menos dependientes de terceros fueron las que menos afectadas fueron por estos hechos.
En este periodo toman importancia también los softwares CRM generalistas, que muestran de forma clara que el conocimiento del cliente es esencial para poder dirigir ofertas personalizadas a cliente en este sistema de venta directa.
Podemos concluir que el sector turístico y en concreto hotelero, históricamente han sido dependientes de intermediarios, hecho que no les ha permitido tener un control sobre sus ventas, y ha reducido su margen de beneficio en estas; ya que estos intermediarios como hemos observado comportan unos altos costes de adquisición de cliente mediante elevadas comisiones, también las OTA en particular generaban una baja repetición de cliente, y dificultades para los hoteles para la fidelización del cliente con su hotel ya que no interesaba a estas agencias digitales la repetición por si se daba mediante los canales de venta directa del hotel; por último, estos intermediarios y la elevada capacidad de comparar han comportado una bajada de precios generalizada. Si bien en estos últimos años los CRM si cubren esta necesidad de conocer al cliente para poder desarrollar un sistema de venta directa eficaz, la mayoría son muy generalistas y pasan por alto necesidades clave del sector hotelero.
Fideltour nace a finales de 2018 con el objetivo de incrementar la venta directa hotelera para reducir la dependencia de la venta y las comisiones de la intermediación.
Estos problemas del mercado turístico, son 4 principalmente:
- Dependencia a la intermediación, cada vez más los negocios de este sector, dependen en mayor medida de intermediarios tanto en sus actividades de venta como en el cobro. Estos intermediarios son muchas veces las grandes plataformas buscadoras y gestoras de reservas a hoteles y distintos alojamientos.
- Altos costes de adquisición, estos intermediarios que hemos mencionado tienen comisiones de entre 15% y 25%, lo que reduce brutalmente la facturación anual de estos negocios.
- Baja repetición de cliente, los clientes captados mediante estos intermediarios que son la mayoría hoy en día, se hospedan en hoteles sin dejar ningún dato; hecho que impide su fidelización.
- Bajos precios, debido a las herramientas de comparación que estos intermediarios incorporan, los usuarios cada vez más eligen basándose en el precio y no valor, lo que obliga a muchos hoteles a reducir precios.
2- ¿Qué productos ha desarrollado Fideltour y por qué segmentos de mercado están pensados?
La empresa presenta su solución en distintos paquetes especializados en marketing (hoteles individuales menos 100hbbs), ventas (pequeñas cadenas 100-1000 habs) y fidelización turística (cadenas >1000 habs). Cada paquete disponible es una solución excelente por sí sola, pero unidos entre sí, se convierten en una solución integral que puede marcar la diferencia en el sector. A diferencia de otros CRM generalistas, Fideltour se especializa en el sector hotelero, así pues su CRM es diseñado teniendo en mente en todo momento al cliente (hotel) al que su software va dirigido; también ofrece funcionalidades para la fidelización turística y paquetes de captación, opciones que no proporcionan los CRM generalistas.
3- Conectar, conocer y fidelizar sería la fórmula. ¿Cómo trabaja Fideltour para adaptarse y responder a los retos de los clientes y en base a este eslogan?
La solución que Fideltour propone al sector hotelero, es un CRM especializado para hoteles que ayude a conectar, conocer y fidelizar a los huéspedes para incrementar las ventas directas de estos.
- Fideltour quiere conseguir esto, mediante una herramienta automática que permita centralizar el dato desde diferentes canales (Web, Wifi, PMS);
- procesos automáticos que estudien el comportamiento del cliente conociendo así sus gustos e intereses; y campañas automáticas,
- más un sistema de incentivos que permite fidelizar a los clientes para que repitan su experiencia.
4- Para aquellos que todavía no tienen claro la importancia de la gestión de los datos;
¿qué papel juegan por las empresas dedicadas al turismo?
La industria turística utiliza cada vez más herramientas tecnológicas, pero ¿está suficientemente digitalizada?
Realmente queda mucho por hacer y, sobre todo, por simplificar. Si expusiéramos la cadena de valor del turismo desde la perspectiva tecnológica, empezaríamos con el dominio de la turoperación hasta la irrupción de las agencias online como la primera ventana para el hotelero (y que le dejaba ver que también podía vender directamente), la aparición de players como los motores de reserva, etc. Pero realmente creo que en la secuencia reciente aparecen dos elementos que cambian el paradigma del turismo. El primero, la caída de Thomas Cook y después el Covid-19. Ambas cosas nos han proporcionado un aprendizaje muy interesante en el sector. Primero sobre el control de la venta, porque con la caída de Tomas Cook fueron muchísimos los hoteleros 100% turoperados que no solo se quedaron sin capacidad de venta, sino también con grandes partidas económicas por cobrar, ya que en el ciclo de venta y cobro este último es muy tardío. Así que primero las cadenas hoteleras grandes, y ahora las medianas y pequeñas, están trabajando para controlar la venta. Y lo que está claro es que estamos hablando de reducir intermediación, dependencia y también las comisiones que se cobran por ello, con lo que el canal directo es ahora más interesante que nunca.
Al integrar en un solo entorno la información de diferentes canales, puedes gestionarlo de manera ágil y dinámica, convirtiéndose en el centro de la base de datos del negocio. Al conectar todas las distintas fuentes en una, te permite tener una base de datos ordenada, segmentada y limpia con el objetivo de perder el menor tiempo posible ordenando las bases de datos.
Valor de fondo de comercio
Además, esta centralización de datos hace aumentar tu valor de fondo de comercio. Normalmente, una base de datos tiene un valor de fondo de comercio de 2-3 €. Pero, al integrar datos económicos en la base de datos, el valor del fondo de comercio se eleva exponencialmente. Ejemplos de estos datos serían costes sobre la reserva, gasto realizado, etc. De este modo, una buena integración de datos para hoteles hace aumentar el valor de tu establecimiento.
Aprovecha tu Wifi
Tu wifi no tiene por qué solo ser un beneficio para que tus clientes puedan acceder a Internet. Mediante un portal cautivo, se pueden captar los datos de los clientes que se conecten a tu red con el objetivo de ofrecerles una experiencia mucho más personalizada y aumentar al mismo tiempo tu base de datos.
Una base de datos más limpia
Con la integración de datos para hoteles, podrás contar con una base de datos más limpia. Integrando datos de la PMS, Wifi y de tu web, una integración bien realizada elimina todos los duplicados y emails incorrectos. De esta manera, puedes obtener una visión 360º verdadera y fiel, con la que nutrir tus operaciones de negocio.
¿Me puedes poner un ejemplo de cómo los datos ayudan a tomar las mejores decisiones?
Conocer a tu cliente, sus gustos e intereses permite al hotelero iniciar un camino hacia la especialización de sus servicios.
De hecho, en un reciente brainstorming con el equipo hablábamos de la especialización y abordábamos como ejemplo en Baleares del caso del ciclismo, que es muy interesante para reducir la estacionalidad, aunque al final, el que viaja porque le gusta este deporte, espera tener una oferta ajustada a esos intereses. Necesita talleres, masajistas, a lo mejor spa… aquí se despliega una oferta complementaria tanto interna como externa que es muy importante para que se tome la decisión de venir. Y todo esto hace que la especialización, junto con la segmentación, sea uno de los puntos más importantes a trabajar en los próximos años.
5- Hoy en día muchos sectores tienen problemas por falta de mano de obra. ¿En su caso puede hacer frente a las exigencias de mercado con los perfiles que tiene y que en un futuro tendrá que incorporar?
Si tenemos en cuenta el altísimo porcentaje de puestos de trabajo del futuro que hoy ni siquiera existen, el que esté preparado para acceder a los que surjan tendrá enormes posibilidades. Podemos pensar, por ejemplo, en todo lo que va a suponer el metaverso. Es la innovación pura y dura, con la aparición constante de nuevas tecnologías”. Y en el lado del empleador o del emprendedor, relacionados con ellas, “las startups tienen un alto grado de incertidumbre. No podemos ofrecer puestos de trabajo con un procedimiento cerrado, estático… el mundo de la tecnología es tan cambiante y crece tan rápido, con empresas que en dos años pasan de dos trabajadores a 200, que los que triunfan ahí son los que tienen la capacidad de adaptación al cambio.
En un futuro esperamos incorporar científicos de datos, de inteligencia artificial, así como especialistas en la experiencia de usuario.
